大國崛起的消費神話(上)

台灣立報
更新日期:2010/07/20 00:07
成怡夏

【編譯成怡夏綜合外電報導】上海淮海路550號的主人是位不尋常的移民。1959出生於美國威斯康辛州的芭芭拉‧米莉森特‧羅伯特是世界超級名模,她開著雪佛蘭跑車,擁有一棟有游泳池的夢幻房屋。在美國,她是個音樂會女王以及人們的榜樣。在中國,她以消費文化大使的身分崛起。

根據英國《衛報》報導,這位大使另一個叫做「芭比」的名號其實更為響亮,這個30公分高的偶像在1990年代初,首度在中國販售,直到2009年才在上海的房地產核心地帶有了自己的家。玩具公司馬特爾透過開設這間最大的芭比商品店來慶祝她的50歲生日。覆蓋上粉紅色的塑膠外殼,淮海路這棟6層樓高的建築頃刻成為著名地標。

這不只是一場宴會,這是一種延長擴大玩具公司擁護的生活方式所使用的行銷手法。要讓芭比再活50年,這種玩具勢必得在中國坐大。

到芭比商店用餐,你會發現這是個奇幻媚俗的餐館,菜單是由主廚大衛‧拉利斯所設計:芭比漢堡、芭比粉紅醬、肯恩漢堡、粉紅通心粉和甜點等,這家餐館打的是加值商品廣告:舉凡點特餐者,都可帶回一組芭比碗盤和餐具。

當中國迷上美式消費

廣告公司工作的劉昀庭(音譯)代表了這種快速成長的消費階級,她是單身的小白領階級。她們擁有可自由支配的收入並渴望買名牌,她們是消費力的未來面貌。國家規劃師預測,有一半的中國人口在2020年之前會成為中產階級。

直到最近,中國人的收入才開始趕上世界的平均收入。假如地球上每一個人都保持王先生或王小姐(編按:泛指中國人)在2007年的消費力,地球就可以永續經營。然而,大家都知道王先生和王小姐都想追上太平洋另一頭的瓊斯先生或瓊斯小姐(編按:泛指美國人)的消費力。這是人類天性,也是環境的壞消息,因為假如我們像一般美國人那樣飲食、購物和旅行,我們需要4.5個地球。

最近幾年,這顆星球最大的企業都仰賴王先生跟上瓊斯先生來生存。美國已購買到經濟衰退,陷入債務、受到肥胖侵擾,愈來愈仰賴軍事行動維持生活型態,這個世界的超級消費者在消化不良中受苦呻吟。歐洲由於太破敗和保守以致無法從蕭條中走出,因此,全球性的製造商、零售商和連鎖餐廳都迫切地刺激中國的胃口。

全世界品牌搶灘上海

上海處在浪頭上。儘管資訊公司和政治說客朝北京邁進,而製造商聚集在廣東,零售商巨人卻毫無例外地選擇了上海做為他們的總部和第一個展場。從肯德基、麥當勞和星巴客到Gucci和香奈兒,國際品牌讓這座城市成為一個巨大的購物中心。上海是中國最大、最富有且最全球化的現代城市。

中國消費者從未有過如此多的選擇。美國的沃瑪、法國的家樂福、英國的特易購,比在任何其他國家擴張得都快速。每一年,在預期更多鄉間移民搬到大都市努力想要爬升為中產階級之下,他們開了上百家新店。年輕都市居民對於炸薯條、漢堡和炸雞的熱情完全不輸紐約或倫敦的年輕人。當地一家肯德基於1987年開設在天安門廣場時,還是個新奇的西方餐飲經驗;20年後,這家公司在4百座城市擁有2千家店面,雇用了20萬人,儼然成為中國最大的連鎖餐館。同一時期,麥當勞也從一家店面擴展到8百家店面。

碳足跡追英趕美

伴隨飲食改變而來的是肥胖、糖尿病和心臟病問題。肥胖的兒童過去在中國很稀少,現在卻有15%的人是過胖一族。上海通常會被認定為受影響最深的城市。芭比漢堡其他類似的食品都是愈來愈多葷食餐點,為了養這些牲口,中國進口了大量的黃豆,大部分來自於巴西,這也導致了亞馬遜熱帶雨林和索那度大平原遭到加速清空。就像許多富裕的城市一般,高蛋白質、高辛烷、經常搭噴射客機環遊世界的生活型態都讓別的地方付出環境的代價。

消費行家張小姐是位人力資源經理,從少女時期就喜愛追逐流行,她為Gucci、Yves Saint Laurent和香奈兒工作,她說她是在Vogue、Glamour和OK!雜誌堆中長大的。

從西方的標準來看,她的童年並不突出。1985年她3歲時,她的家庭有了一台彩色電視機。1992年,大約是芭比娃娃在中國開始銷售時,他們家購買了的一台空調;附近的鄰居也是如此。她6歲時,家裡有了第一隻電話。直到她16歲,她們家連上了網路

到了2006年,上海平均每人擁有兩隻行動電話、1.7台空調、1.7台彩色電視機,以及一台以上的冰箱,一年大約花費14,761人民幣。他們比起其他已開發國家人民,使用幾乎兩倍量的廁所紙,製造的碳足跡也比英國來得多。這座城市的消費已經超過星球的負荷量,其胃口一天大過一天。

■國際品牌不斷進駐上海,成為中國最大、最富有且最全球化的現代城市。圖為一對伴侶走在上海一條精品購物大街。 (圖文/路透)


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